“新品問(wèn)卷價(jià)格選項(xiàng)最低68元”“喝5天胖6斤”……今年夏天，伴隨著爭(zhēng)議和質(zhì)疑，網(wǎng)紅現(xiàn)制酸奶品牌——茉酸奶，頻頻登上熱搜榜。

事實(shí)上，茉酸奶已創(chuàng)辦近十年，早些年一直不溫不火，近兩年開(kāi)放加盟后才開(kāi)始快速擴(kuò)張，至今已簽約門(mén)店數(shù)超過(guò)了1600家。

目前，在茉酸奶門(mén)店版圖中，四線及以下城市占比還較低，茉酸奶認(rèn)為“下沉市場(chǎng)潛力巨大”。據(jù)其官網(wǎng)披露，在縣級(jí)城市，一家茉酸奶門(mén)店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額能達(dá)到15萬(wàn)-20萬(wàn)元左右。

(資料圖)

▲茉酸奶資料圖 中新經(jīng)緯閆淑鑫攝

茉酸奶主打“酸奶+水果”，人均消費(fèi)近30元。其中，牛油果酸奶奶昔系列是茉酸奶招牌產(chǎn)品，號(hào)稱(chēng)一年賣(mài)出2500萬(wàn)杯。

茉酸奶隸屬于上海伯邑餐飲管理有限公司（下稱(chēng)上海伯邑），該公司成立于2014年，注冊(cè)資本50萬(wàn)元。早在上海伯邑成立之初，茉酸奶創(chuàng)始人趙伯華就在上海臨港開(kāi)出了第一家門(mén)店，之后陸續(xù)在上海其他各區(qū)域開(kāi)出了多家直營(yíng)店。2019年，茉酸奶開(kāi)始進(jìn)駐一線城市。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2020年，一位叫顧豪的加盟商找到了趙伯華，確認(rèn)入股茉酸奶并進(jìn)行了職責(zé)分工：趙伯華專(zhuān)注產(chǎn)品，顧豪負(fù)責(zé)想辦法讓產(chǎn)品曝光——接手公司組建團(tuán)隊(duì)，打磨供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、招商（審核）等。目前，顧豪任茉酸奶CEO，其與趙伯華分別持有上海伯邑45%、55%股份。

茉酸奶也在官網(wǎng)上介紹，2020年，茉酸奶團(tuán)隊(duì)成員整體升級(jí)，供應(yīng)鏈、市場(chǎng)等體系進(jìn)行了升級(jí)。

顧豪加入后，茉酸奶在2021年開(kāi)放品牌加盟，之后門(mén)店快速擴(kuò)張。官網(wǎng)顯示，截至2023年7月，茉酸奶門(mén)店總數(shù)已突破千家。7月18日，茉酸奶總部一名負(fù)責(zé)加盟的工作人員透露，該公司已簽約門(mén)店數(shù)已超1600家，包括已經(jīng)開(kāi)業(yè)的和正在籌備中的。

另?yè)?jù)窄門(mén)餐眼8月2日數(shù)據(jù)， 茉酸奶現(xiàn)有門(mén)店1390家，其中2023年以來(lái)就已經(jīng)開(kāi)了1073家門(mén)店。數(shù)據(jù)顯示，今年5月、6月、7月，茉酸奶單月開(kāi)店數(shù)分別達(dá)334家、259家、121家。

▲窄門(mén)餐眼微信小程序截圖

與此同時(shí)，茉酸奶也迅速走紅。截至8月3日，小紅書(shū)上有關(guān)茉酸奶的筆記超過(guò)7萬(wàn)篇，抖音上更涌現(xiàn)了“仙女都在喝什么”等花樣打卡視頻。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)今年4月發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》，2022年10月至2023年2月，茉酸奶三次官播的交易額從首次的422萬(wàn)元增至1568萬(wàn)元。

顧豪曾透露，預(yù)估茉酸奶年底門(mén)店數(shù)可能會(huì)達(dá)到1300-1600家，沒(méi)有設(shè)置具體目標(biāo)。

茉酸奶迅速擴(kuò)張，少不了加盟商的支持。

官網(wǎng)信息顯示，在茉酸奶的加盟條件中，其中一條便是從事過(guò)飲品和餐飲的加盟商優(yōu)先。中新經(jīng)緯以加盟意愿者身份咨詢(xún)茉酸奶總部工作人員時(shí)，對(duì)方也多次強(qiáng)調(diào)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)過(guò)茶飲或餐飲店的人才可以申請(qǐng)加盟，否則不予考慮。“我們會(huì)查看您之前開(kāi)店的相關(guān)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。”

至于加盟費(fèi)用，具體包括品牌使用費(fèi)、咨詢(xún)指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、合作保證金等。以30平米的標(biāo)準(zhǔn)店為例，在不包含店面租金及轉(zhuǎn)讓費(fèi)的情況下，前期預(yù)算至少得20萬(wàn)元。

▲茉酸奶加盟費(fèi)用 來(lái)源：茉酸奶官網(wǎng)截圖

茉酸奶總部工作人員介紹，開(kāi)一家茉酸奶，毛利率能達(dá)到60%左右，回本周期為6至10個(gè)月。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，近年來(lái)古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨等回本周期常常需要一年半以上。茉酸奶為何能這么快回本？

“具體（回本周期）需要根據(jù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，也不是確定的，但我們平均是6到10個(gè)月回本。”該工作人員稱(chēng)。

中新經(jīng)緯了解到，除上述費(fèi)用外，茉酸奶總部還會(huì)從加盟商手中抽走一部分營(yíng)業(yè)額。“按月算，營(yíng)業(yè)額低于10萬(wàn)元不抽，10萬(wàn)元以上抽取營(yíng)業(yè)額的1%，每個(gè)月3000元封頂。”

當(dāng)被問(wèn)及單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額平均能達(dá)到多少，上述工作人員未直接回答，只是稱(chēng)每個(gè)門(mén)店都不一樣，差別較大，沒(méi)有一個(gè)確切的數(shù)據(jù)。

宋軍（化名）是茉酸奶在北京某郊區(qū)的區(qū)域代理商，他告訴中新經(jīng)緯，茉酸奶在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況不錯(cuò)，全國(guó)銷(xiāo)售額排名前十的門(mén)店中，北京能占一半。“做得好的門(mén)店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額能達(dá)到大幾十萬(wàn)。”

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至8月2日，茉酸奶在北京共有47家門(mén)店，占比3.38%。

河南商丘一茉酸奶加盟商提到，他一共開(kāi)了3家茉酸奶門(mén)店，其中好的門(mén)店一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額將近40萬(wàn)元，目前處于盈利狀態(tài)。

不過(guò)，該加盟商同時(shí)強(qiáng)調(diào)，門(mén)店位置很重要。“開(kāi)業(yè)第一個(gè)月一般需要做活動(dòng)，基本不咋掙錢(qián)，房租、人工、水電這些費(fèi)用都得考慮。”

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，茉酸奶現(xiàn)有門(mén)店18.13%分布于一線城市，28.63%分布于新一線城市，20.43%分布于二線城市，19.42%分別于三線城市，四線及以下城市門(mén)店占比為13.38%。

在茉酸奶看來(lái)，下沉市場(chǎng)潛力巨大。中新經(jīng)緯注意到，茉酸奶在官網(wǎng)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了加盟問(wèn)答板塊，其中在回答“產(chǎn)品價(jià)格高，不知道是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平”這一問(wèn)題時(shí)，茉酸奶稱(chēng)，其產(chǎn)品價(jià)格定位是根據(jù)飲品行業(yè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研后綜合分析評(píng)估后決策制定的，飲品的價(jià)格也是隨著市場(chǎng)發(fā)展逐步走品質(zhì)高價(jià)的階段，大眾消費(fèi)者普遍已經(jīng)能夠接受，所以加盟商不用太擔(dān)心價(jià)格問(wèn)題。

茉酸奶同時(shí)提到，就既有縣級(jí)城市門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，月?tīng)I(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)在15萬(wàn)-20萬(wàn)元左右，并且縣級(jí)城市的綜合成本低，毛利空間較大，可發(fā)展空間大。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至8月2日，茉酸奶共有52家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，占全部門(mén)店的3.74%。

有加盟商向中新經(jīng)緯透露，在河南省周口市鹿邑縣，首家開(kāi)業(yè)的茉酸奶門(mén)店生意好時(shí)，日營(yíng)業(yè)額達(dá)到5000元不成問(wèn)題。“這家店主要是位置好，目前鹿邑就只有這一家茉酸奶。一個(gè)地方如果只有一家店，生意就好做。”據(jù)該加盟商介紹，在當(dāng)?shù)兀溶运崮痰拇蠖喽际悄贻p人，占比約70%。

如皋市是江蘇省轄縣級(jí)市。今年4月，該地首家茉酸奶門(mén)店開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)李潔（化名）排了一個(gè)半小時(shí)才如愿嘗到一口茉酸奶。“剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候人很多，持續(xù)了兩三周就冷清了，現(xiàn)在基本上沒(méi)有排隊(duì)的情況了。”

李潔是當(dāng)?shù)匾幻W(xué)老師，月工資5500元左右。她告訴中新經(jīng)緯，自己身邊平時(shí)喝茉酸奶的同事并不多，基本上都是一些年輕老師嘗鮮。

江蘇省鹽城市建湖縣目前也有一家茉酸奶門(mén)店，據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者王樂(lè)（化名）介紹，平時(shí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的也都是年輕小姐姐和學(xué)生居多。

快速擴(kuò)張的茉酸奶，近期頻頻登上熱搜，先后因“售價(jià)高”爭(zhēng)議、產(chǎn)品原料問(wèn)題等陷入輿論風(fēng)波。

7月7日，茉酸奶官方微信公眾號(hào)針對(duì)8月計(jì)劃上市的貓山王榴蓮新品發(fā)起調(diào)查問(wèn)卷，征集消費(fèi)者的價(jià)格接受范圍，給出的價(jià)位選項(xiàng)分別為68元、88元、108元、“我不買(mǎi)”，這也意味著該新品售價(jià)最低68元起步。

隨后，“茉酸奶新品問(wèn)卷價(jià)格選項(xiàng)最低68元”的話題引發(fā)熱議，網(wǎng)友紛紛在茉酸奶官方微信公眾號(hào)留言稱(chēng)“68元起步，這世界上沒(méi)有你愛(ài)的人了嗎？”“是認(rèn)真的嗎？買(mǎi)不起”“寧愿加錢(qián)直接吃榴蓮”。

面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，茉酸奶答復(fù)稱(chēng)，“會(huì)根據(jù)大家的意見(jiàn)與建議進(jìn)行調(diào)整”。茉酸奶總部相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾向媒體回應(yīng)稱(chēng)，茉酸奶定價(jià)策略并非高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格在20元到40元之間，非常寬泛，能夠適用于更多消費(fèi)者選擇。

正當(dāng)茉酸奶因“高定價(jià)”飽受爭(zhēng)議之時(shí)，社交平臺(tái)上流傳的一份茉酸奶制作原料顯示，除牛油果等水果外，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。

該雪糕配料中，顯示含有“精煉植物油、葡萄糖漿、乳化劑、穩(wěn)定劑”等成分，因與植脂末（以精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等為主要原料）成分相似，也被網(wǎng)友質(zhì)疑“疑似使用植脂末”，并吐槽“茉酸奶應(yīng)該叫奶昔”。

對(duì)此，中新經(jīng)緯曾以消費(fèi)者身份咨詢(xún)武漢某茉酸奶門(mén)店，相關(guān)工作人員回復(fù)稱(chēng)，茉酸奶的配方里有鮮奶、酸奶和水果，沒(méi)有使用植脂末。“我們家是做奶昔的，用不到植脂末。”

茉酸奶也于7月15日通過(guò)官方微博公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，其酸奶來(lái)自烏蘭察布，公司是內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)的草原酸奶合作戰(zhàn)略伙伴。冰淇淋原奶來(lái)自KANPAK LLC星洲康派克，是軟冰淇淋、硬冰淇淋、奶蓋等產(chǎn)品的原料。所使用的奶漿完全符合國(guó)家對(duì)食品安全的要求。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中新經(jīng)緯介紹，2023年，咖啡、茶飲市場(chǎng)在迎來(lái)爆發(fā)式復(fù)蘇的同時(shí)，也迎來(lái)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。越來(lái)越多新晉咖啡品牌推出低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打破了此前已維持較久的單杯15元以上格局。奶茶市場(chǎng)中，喜茶、奈雪等自2022年便開(kāi)始降價(jià)，大部分產(chǎn)品價(jià)格告別“3”字頭，轉(zhuǎn)向主打9-19元范圍產(chǎn)品。

相反，茉酸奶依舊維持較高的市場(chǎng)定價(jià)。中新經(jīng)緯在外賣(mài)平臺(tái)上看到，茉酸奶原創(chuàng)牛油果系列產(chǎn)品30元起， 部分榴蓮奶昔40元起，其他產(chǎn)品也多在25元以上。

顧豪曾公開(kāi)表示，喜茶、奈雪的出現(xiàn)讓新茶飲行業(yè)崛起，消費(fèi)者逐漸接受了用更高價(jià)格來(lái)支付更好品質(zhì)和口味，加之茶飲行業(yè)內(nèi)卷，差異化單品品類(lèi)出現(xiàn)，茉酸奶才在近兩年大火。

在朱丹蓬看來(lái)，超高端定位在給茉酸奶帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，將持續(xù)考驗(yàn)茉酸奶產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性、食品安全的保障、服務(wù)體系的匹配。能否維持高增長(zhǎng)，還要看茉酸奶如何保障這些環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)行，并維持用戶(hù)黏性。

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