曾幾何時，618、雙11電商大促，銷售大屏上飛速滾動的數字，給足了平臺、行業、品牌蓬勃發展的信心。2021年雙11，天貓首次取消了實時公布戰報的這一慣例，行業對此猜測頗多。但身在大促這艘巨輪上的眾多品牌及商家不得不承認，他們正在經歷著流量見頂、銷售增長乏力的陣痛。如此大環境下，品牌和商家們，尤其是那些曾依靠線下起家的，甚至有些還在摸索線上經營之道傳統老牌企業，不得不深刻思考探索，新一年的線上生意增長抓手是什么?如何能沖破現有困局，在數字化經濟的浪潮中仍能保持領先地位?

2021年的雙11，一家乳企巨頭，吸引了我們的注意。蒙牛，已經連續7年在雙11大促中奪得常溫液奶銷冠。是什么讓這樣一家線下起家傳統乳制品公司，能夠在線上依然長青不衰，并且始終保持著行業標桿的引領作用呢?我們通過側面了解，這得益于蒙牛新零售負責人谷振東及其團隊對于用戶會員運營的戰略布局，多措并舉。據悉，在京東平臺，蒙牛已超過伊利、寶潔等品牌，會員總量達全平臺快消品類第一。用戶會員的深度運營，幫助蒙牛在線上平臺低價激烈的競爭中，突破重圍，實現了有質量的穩健增長。

一、以用戶運營為根

會員建設對于品牌企業而言，是從位置流量思維轉變為客戶流量思維的關鍵點，存量是否能夠有效積累，是否能夠持續深入運營，將直接影響企業未來生意規模及穩定營收能力。沒有人能預判聚集性流量走向衰退的步伐未來是否會逆勢減緩，但未雨綢繆做好會員儲備，一定是一項明智的選擇。

蒙牛2013年率先布局線上業務，起初伴隨著電商行業的高速發展，享受到了流量紅利，生意呈指數化增長。最初的電商，生意的增長仍然圍繞著線下同款貨品、平臺現有渠道的運營展開，電商平臺更多是作為公司的一個銷售渠道，團隊及人員也僅關注于貨品銷售。但隨著生意的發展，電商平臺數據系統的完善和開放及團隊管理意識的覺醒，電商團隊很快意識到：平臺紅利終究有消失殆盡的一天，僅靠貨品及渠道運營，利用一種依附式的初級運營打法而不了解用戶，等同于閉門造車。電商平臺不能僅是一個銷售渠道，更應該充分利用好線上豐富數據的資產，做到從數據，從人的角度運營生意。

發生意識轉變，就要把意識貫徹落實。組織架構調優使得落地更高效有力。蒙牛電商率先搭建起自己的數據團隊形成中臺能力，同時成立會員部進行初步用戶服務。初期通過資源整合、經驗積累，從中臺角度做好業務支持。當平臺業務、用戶運營經驗積累到一定程度，隨著平臺數據及工具抓手日漸完善，會員團隊逐漸成立，完成策略組合拉通，并將用戶會員運營結果納入團隊業績衡量指標，提升公司內部全員的用戶及會員運營思維。思維的轉變，才能在本質上影響行動的展開。

二、以消費體驗為魂

蒙牛作為傳統快消品行業翹楚，由于產品復購周期短且更具備通用性，高質量會員體系構建具備得天獨厚的優勢，及勢不可擋的決心與能力。會員并不是一個新鮮詞匯，在品牌決戰爭奪會員規模的時候，蒙牛電商早已快人一步進入對轉化的賦能與創新探索。只有對用戶進行更加細致的劃分，才能真正滿足不同用戶的不同需求，為用戶帶去更好的消費體驗;精細的運營是提高運營效率的關鍵，從而驅動業務數據增長。

核心策略1：會員規模奠基礎

會員作為品牌最忠誠的用戶，規模是運營效果表現的先決條件，如何更好的沉淀會員關系?有3種常用的方法：

自然轉化法：在私域全量部署入會入口，并在入口處動態承載核心權益點，轉化有意向的用戶，此法較多用來轉化新訪客，是沉淀關系的基礎保障。

營銷轉化法：參與或者自主搭建會員營銷場域，獲取更多精準會員人群。

定向邀約法：通過短信、APP消息push、直播邀約關鍵用戶注冊會員。

通過一年多的積累沉淀，蒙牛會員總量迅速攀升，截止2021年618，在京東平臺首次的用戶戰報公示中顯示，蒙牛已經成功成為行業第三;其天貓旗艦店團隊也從3年前初布局會員業務，截止2021年618會員總量已達千萬人，領跑平臺行業水平。

核心策略2：精細分層促轉化

一個會員從入會開始，就進入了將被反復關注的營銷池。“閉環”這是所有運營動作設計的首要衡量標準，沒有單點獲客也不會做單點一次性的轉化，一切皆基于“人”的生命周期來展開營銷。通過大數據能力及差異化人群樣本測試，蒙牛電商摸索出了一條時間線，在用戶瀏覽商品詳情頁的第幾秒，在完成下單后的第幾天，在完成入會后的第一個頁面，都做了差異化引導及觸達布局，將關懷與運營者訴求結合，在確保會員良好體驗的同時，潛移默化將品牌力植入會員心智。時間的橫軸下，縱列是不斷迭代的會員權益，將實惠、有趣及價值感參與感乃至榮譽感持續輸入會員互動中，使得會員不僅僅是運營后臺的拉新數字，更是煥發了持續的生命力與價值創造能力。

而能支持不同的差異化動作，依托于層層標簽的拆解與組合，實現平臺基礎標簽顆粒度下的又一層細篩。于此同時，蒙牛快速完成了非付費等級會員和付費會員的雙軌探索：

非付費等級會員：搭建會員晉升機制和積分體系，通過等級權益的差異化激發會員晉升，權益庫的完善驅動會員成長。

付費會員：將更稀缺的生態組合資源投給能帶來更高回報的會員，鎖定核心用戶在店鋪的長期消費以及社交擴散延申。

以天貓旗艦店為例，它一直都是以“留存強轉化，復購高行業”為會員運營目標，精耕會員首購和復購玩法。在剛剛結束的天貓年貨節期間，天貓旗艦店在乳品行業中成績表現優異，會員首購轉化率和會員復購率分別都是第一。

核心策略3：回流拉新助增長

將已購用戶轉會員實現精準拉新，離不開觸達能力建設。合適的時間+匹配的權益+恰當的人群+高效的觸達管道，是實現最大化激活轉化的核心方法論，對于如此規模體量，蒙牛電商不斷踐行這一鏈路，至今已完成破千萬老會員激活回流，主要有賴于以下策略：

與平臺數據中臺深度耦合，長期共創。如何找到合適的人群離不開貼合實際的會員分層，并需要對不同層之間的動態變化加以持續監控。基于平臺通用性標簽，蒙牛洞察用戶場景，不斷細化核心標簽顆粒度，實現真正“了解”運營對象是誰。

持續創新組合權益，實現不同人群差異化打法。會員觸達不同于品牌投放，CTR及到站轉化率是衡量觸達效果的重要指標。而蒙牛在做每一次分群觸達時，前期實現充分的權益組合，通過樣本前置A/B test，篩選出對目標人群最具吸引力的權益用以釋放。從不斷提升的ROI上來判斷，這樣的動作是持續經營下非常必要的。

不斷優化管道觸達效率，保持調整敏捷度。在消費行為極度分散的今天，越來越多衍生的新觸點為商家和會員提供了無限可能。但針對不同人群，同一種觸達方式都是有效的嗎?答案當然是未必。對此蒙牛匯總客服、短信、站內信等各類觸達管道，基于不同場景靈活調整通知方式，在實現激活目的的同時也大大提升了用戶體驗。

時間回到2021年雙11大促，當整體行業流量增長放緩，當銷售出現嚴重疲軟的時候，蒙牛通過對會員用戶超前的布局、精細的運營，憑借著忠誠用戶的信賴與選擇、高品質多品類的產品布局、穩定高效的供應鏈，實現了生意的健康增長，穩坐品類銷售冠軍的寶座。毫不夸張的說，會員運營是一門與生意與人群共舞的藝術，而在這場永不落幕的舞會中，蒙牛電商是一曲看得見的精彩，會員GMV貢獻度及平均客單價，以持續增長的百分點突破了平臺用戶對于店鋪的“左右”。截至2021年末，蒙牛電商會員銷售額貢獻度已占據店鋪近50%，在高峰大促甚至能起決勝作用。對于品牌來說，這無疑是一份穩定的核心資產，對于平臺來講也是用戶價值最大化深挖的表現，借力平臺基礎流量，回饋高質量會員，這是一場完美的共建。

通過此次對蒙牛電商背后的了解，可以發現，答案并沒有多么出人意料，但卻讓我們看到了一個長遠布局、以消費者為核心的大企業的戰略眼光，看到了一個超前跳出價格沼澤，探尋高質量長久發展的企業決心。在未來，蒙牛電商會員依然有著廣闊的發展前景。如何能以更加細分的數據配合更加智能的CI系統，實現自動化精準化的，基于全生命周期會員營銷將是一個重要課題，這也是蒙牛電商爭做標桿的自我要求，以及對行業的承諾。在持續解析數據的同時，蒙牛電商同樣將發力會員身份價值感，力圖回饋給加入會員的人們最需要的。于此同時，流量見頂的今天，品牌會員造節也將是未來重點強化的方向。

因為愛，因為信任，聚攏一群企業忠實消費者，也同樣因為責任和義務，蒙牛電商將不斷尋求突破，引流行業的發展，為消費者帶去更好的體驗，未來值得期待!

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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