根據國際知名數(shù)據公司IDC預測，到2023年，中國數(shù)字經濟占比將達到51.3%，數(shù)字化產品和服務將成為主流。隨著產業(yè)數(shù)字化浪潮涌動，企業(yè)數(shù)字化轉型成效顯著，同時也帶來許多新的挑戰(zhàn)。面對各種數(shù)字化平臺應用產生的大量數(shù)據，如何借助客戶體驗管理CEM更好地加以分析與利用，為企業(yè)營銷提供支撐?

近日面對騰訊采訪時，益普索Ipsos中國用戶體驗研究院院長鐘承東深入分析企業(yè)如何合理利用CDP(客戶數(shù)據平臺)、CEM(客戶體驗管理)等數(shù)字化產品，在此次轉型中占得先機。鐘承東先生同時也是用戶體驗行業(yè)協(xié)會(UXPA)的主席，在企業(yè)數(shù)字化和用戶體驗管理方面有超過20年的從業(yè)經驗!

以用戶為中心，以體驗為視角，以場景為價值，以數(shù)據為資產

鐘承東：我接觸到很多不同行業(yè)不同類型的企業(yè)，我的感受是無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是一些新興的科技型企業(yè)，都在發(fā)生一些變化。我認為發(fā)生變化的主要原因是隨著整個互聯(lián)網生態(tài)的成熟，人們對于互聯(lián)網的使用，及對于這種數(shù)字化生活的熟悉程度越來越高，導致這些企業(yè)與用戶所接觸的鏈條本身更長。

現(xiàn)在隨著互聯(lián)網生態(tài)的進一步發(fā)展，作為品牌商而言，需要從原來這種傳統(tǒng)的前期營銷模式，覆蓋到和消費者或者和用戶之間的更長鏈路，跟用戶建立一個更深刻的關系。從原來更短的營銷到銷售的環(huán)節(jié)，到現(xiàn)在從品牌營銷到產品銷售，還要到更長關系的一種維護。

我認為企業(yè)在數(shù)字化轉型中將面臨兩個挑戰(zhàn)。首要的挑戰(zhàn)就是我們如何去理解用戶和企業(yè)(或業(yè)務)之間的關系。 第二個挑戰(zhàn)就是企業(yè)尤其是中大型企業(yè)，數(shù)據離散現(xiàn)象非常嚴重，很難進行打通。也很難從單一的業(yè)務視角，或者從單一維度去理解和分析這些數(shù)據。我認為隨著數(shù)字化轉型加快，數(shù)字化平臺或系統(tǒng)越建越多，這個挑戰(zhàn)反而會越來越大。

該如何應對這一挑戰(zhàn)，發(fā)揮這些數(shù)據的價值，鐘承東提出了明確的觀點：“以用戶為中心，以體驗為視角，以場景為價值，以數(shù)據為資產”。因此，客戶體驗管理CEM對于企業(yè)來說，有著非常重要的作用。通過客戶體驗管理可以構建起一個更清晰的洞察脈絡，更好地發(fā)掘出數(shù)據的價值，為企業(yè)營銷服務。

積極反應客戶提問，建立合適的客戶體驗管理

在數(shù)字化時代，互聯(lián)網生態(tài)愈加成熟，每一名用戶都能很方便地查閱到商品或服務的評論或發(fā)表自己的意見，口碑變得越來越重要。原來更多是通過廣告、通過企業(yè)的主動傳播及信息傳遞，讓這些消費者被動地獲取信息，從而讓品牌占據用戶的心智。但現(xiàn)在因為數(shù)字化，普通消費者可以接受和表達更多的信息，這些是企業(yè)主完全無法控制的。這時候品牌就變成了不僅僅只是被企業(yè)主動宣傳、用戶被動接受的一個形象，而是一個和消費者共建的過程，所以口碑會越來越重要，這個是數(shù)字化大背景下的必然趨勢。

一些有前瞻性的企業(yè)，會真正地去維護品牌口碑，甚至希望從這些口碑當中看到一些值得改進的因素。不再“粉飾太平”，不再要求所有評價都必須是好的;甚至愿意看到用戶提出一些不好的評價，然后作為一個改進的動力，一個決策的基礎。鼓勵產生并重視這些有可能造成不良口碑的信息，這才是先進企業(yè)要去做的。但是企業(yè)也不能任由用戶不停地提問題。企業(yè)需要建立起一套快速響應用戶問題和需求的機制。要快速、及時、有效地解決問題。這就是大家一直說的客戶體驗管理(CEM)。雖然許多企業(yè)對客戶體驗管理十分關注，但目前國內企業(yè)整體上對此投入的資源、精力以及真正的重視程度還有待提高。鐘承東在采訪中表示，企業(yè)要從原來的投訴管理轉變?yōu)榭焖夙憫捏w驗管理。

行業(yè)體驗指數(shù)X

作為中國用戶體驗行業(yè)協(xié)會(UXPA中國)主席，鐘承東正在借助體驗指數(shù)(X-Index)這一指標，積極推動中國企業(yè)的客戶體驗管理水平提升。

鐘承東介紹，X-Index指數(shù)體系包含了產品體驗指數(shù)及企業(yè)體驗成熟度兩部分評價模型。其中，產品體驗指數(shù)主要基于凈推薦值NPS和益普索Ipsos的UX Score模型搭建，并結合用戶的瀏覽、點擊、評論等一些行為大數(shù)據指標;而企業(yè)體驗成熟度則由高層參與度、工具使用情況、組織能力等7個維度指標來評估，主要通過向企業(yè)高管邀約調研的方式來開展。

小結：

在產業(yè)數(shù)字化這樣一個大背景下，誰都無法避免地會面對數(shù)字化帶來的一些變化，甚至是變革。數(shù)字化也絕對不只是某一個人或者某一個企業(yè)去做的。數(shù)字化應該放到整個行業(yè)中，企業(yè)的數(shù)字化才能真正發(fā)揮作用，消費者的數(shù)字化才能更加便捷，體驗才更好。企業(yè)的數(shù)字化轉型本質上是要將數(shù)字化經營的模式，融入到企業(yè)管理的各個方面，通過數(shù)據為紐帶，建立與客戶的一種新型關系。益普索Ipsos中國用戶體驗研究院院長鐘承東強調，借助客戶體驗管理，增強人與人、人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的信任，真正構建以人為中心，以體驗為視角，以場景為價值的數(shù)據框架，讓企業(yè)數(shù)字化轉型產生更好的鏈接，帶來更好的結果。

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